C. Betrachtungen zur Gründung eines Planungsbüros1. Reputation als Markteintrittsbarriere
2. Wege der Reputationsgewinnunga) Aufbau der Reputation als Informationsarbitrageur(i) Know-how-Erwerb
(ii) Einbeziehung des Know-who
(iii) Strategien zum Aufbau der Reputationb) Erlangen der Reputation als Markt- und Ressourcenkoordinator.1 Schaffung einer besseren Vergleichbarkeit
.2 Spin-off
.3 Informationsstrategien(i) Know-how-Erwerb
(ii) Einbeziehen des Know-who.1 Kleine Planungsbüros
.2 Große Planungsbüros
.3 Mittelgroße Planungsbüros(iii) Strategien zum Aufbau der Reputation.1 Übertragen von Preferenzen
.2 Spin-off
.3 Informationsstrategien
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C. Betrachtungen zur Gründung eines PlanungsbürosDie Qualität der angebotenen Leistung und die Seriosität ist bei Gründern weitgehend unbekannt und schwer einschätzbar. Auch ist die Leistung des Gründers ja (zumindest temporär) nicht vergleichbar mit der anderer Planungsbüros. Schwerer wiegt noch, daß das neugegründete Planungsbüro seinem Transaktionspartner keinen Pfand in Form einer Reputation für dessen erhebliche Informationsnachteile anbieten kann.1. Reputation als Markteintrittsbarriere
Freiräume für opportunistisches Verhalten zur einseitige Abschöpfung aufgebauter Quasi-Renten werden so bei einem neugegründeten Architekturbüros mit erhöhter Intensität auftreten. Es ist abzuleiten, daß das beschriebene moral-hazard-Risiko für den Bauherrn vorrangig durch die Reputation des Architekten gemindert wird.
Reputation stellt eine entscheidende Barriere für den Erhalt eines Auftrags und somit eine entscheidende Markteintrittsbarriere für die Gründung eines Architekturbüros dar. Somit sind Überlegungen zur Gründung eines erfolgreichen Architekturbüros vorrangig Überlegungen zum Aufbau von Reputation.
Das Studium der Architektur als die übliche Form der Ausbildung dient dem vorrangigen Zweck, ein Mindestmaß an transferierbarem Wissen zu erwerben. Die vorrangigen Mittel der Kommunikation in den Entwürfen - technische Zeichnungen - erlauben einen hohen Grad an Kodierbarkeit.a) Aufbau der Reputation als Informationsarbitrageur(i) Know-how-Erwerb
Dieses Wissen ist für den Architekten vor allem in seiner Fähigkeit als Informationsarbitrageur nutzbar. Bedingt durch die "lange Studienerfahrung" besitzt er ein relativ gutes Know-how für eine Tätigkeit als Informationarbitrageur. Der fehlende Teil zum Erreichen des Being-known-of ist das Know-who.
Zu den Prozessen des Know-who-Erwerbs gelten hier die Überlegungen zur Zentralität, wie sie in den Ausführungen zum Networking dargelegt wurden. Da sich die Prozesse gleichen, soll im weiteren auf die Ausführungen zum Erlangen der Reputation als Markt- und Ressourcenkoordinator verwiesen werden.(ii) Einbeziehung des Know-who
Eine Weg der Akquirierung von Aufträgen bei noch nicht vorhandener eigener Reputation ist die Abschwächung der Wirkung der Reputation der Konkurrenz. Dies ist durch die Schaffung einer besseren Vergleichbarkeit zu anderen Planungsbüros möglich, was einer Reduzierung des small-numbers-Problems für den Bauherrn gleichkommt.(iii) Strategien zum Aufbau der Reputation.1 Schaffung einer besseren Vergleichbarkeit
Ein klassisches Mittel im Bereich der Architektur ist die Teilnahme an Wettbewerben, welche in regelmäßigen Abständen von den Landesarchitektenkammern oder von öffentlichen und privaten Bauherren ausgeschrieben werden.
Vor allem die offenen Wettbewerbe, welche keine Zugangsbeschränkungen haben, sind hier bedeutsam. Mit der Bewertung seines Entwurfes durch eine fachkundige Jury kann der Firmengründer hier auf der Ebene des Informationsarbitrageurs (zumindest temporär) eine Vergleichbarkeit seiner Leistung erwirken. Im Idealfall läßt sich mit mehreren vorderen Plazierungen hierauf eine Reputation als Informationsarbitrageur aufbauen.
Eine weitere interessante Möglichkeit ist die eines Spin-offs. Dies ist der Fall, wenn mögliche akquirierte (kleinere) Aufträge nicht mehr durch das Büro bearbeitet werden können in dem der potentielle Gründer tätig ist. Besitzt er nun durch seine Tätigkeit für das Büro ausreichend Vertrauen in den Augen des Klienten und auch seines früheren Arbeitgebers zur Durchführung des Auftrages, kann dies den früheren Arbeitgeber für die Phase der Gründung dazu bewegen, seine Netzwerkfähigkeit für das neue Büro zur Akquirierung von Aufträgen einzusetzen. Dies hat für den ehemaligen Arbeitgeber auch den Vorteil, daß der Name seines Büros immer noch gemeinsam mit dem des Spin-offs genannt wird..2 Spin-off
Obwohl auf die enorme Wichtigkeit des Networking hingewiesen wurde, gibt es noch durchaus andere Möglichkeiten, das Being-known-of zu steigern mit der Sicht auf Bauherren, welche auf der Suche nach einem Architekten sind..3 Informationsstrategien
Ein potentieller Bauherr kann prinzipiell unter drei Kriterien nach einem Architekten suchen: Das künstlerische Aussehen, die Baukosten und -termine und die verwendeten Materialien.
Die hier wichtige Möglichkeit ist die Veröffentlichung in Fachzeitschriften. Diese Berichte glänzen mit Hochglanzphotografien von Projekten, und sind vor allem geeignet - mit Blick auf den künstlerischen Aspekt - seine Reputation als Informationsarbitrageur zu steigern.
Für den Markt- und Ressourcenkoordinator gibt es einen entscheidenden Unterschied. Das hierfür notwendige Know-how läßt sich kaum in der Universität vermitteln. Somit steht der potentielle Firmengründer hier vor der Aufgabe, sowohl Know-how als auch Beeing-known-of aufzubauen.b) Erlangen der Reputation als Markt- und Ressourcenkoordinator
Know-how bezieht sich hier auf die Umsetzung der Entwürfe in die Realität. Die notwendigen Markt- und Branchenkenntnisse sind meist schwer kodierbar, und somit schwer transferierbar. Der potentielle Gründer ist so nach dem Studium gezwungen, dieses schwer kodierbare Wissen durch praktische Erfahrungen (learning-by-doing) durch die Tätigkeit in Planungsbüros zu erwerben.(i) Know-how-Erwerb
Die Zeitinvestition des Problemlösers in den Aufbau einer Netzwerkposition ist eine zwingende Voraussetzung für die Gründung eines eigenen Architekturbüros. Bei der Wahl des Planungsbüros - zum Erlangen des zur Führung eines Planungsbüros nötigen, aber schwer transferierbaren, "stillen" Know-how - ist für den potentiellen Gründer die Möglichkeit des Aufbaus einer Netzwerkposition ein mitentscheidendes Kriterium Die folgenden Ausführungen beziehen sich dabei auf die früher gemachten Aussagen zum Networking.(ii) Einbeziehen des Know-who
Die Einbeziehung beider Aspektes - Know-how und Know-who - eröffnet
durchaus einer differenzierte Betrachtungsweise zur Größe der
Planungsbüros, in denen der potentielle Gründer seine Erfahrungen
sammelt.
Ein kleines Planungsbüro hat naturgemäß auch ein kleines Aufgabenspektrum. Positiv wirkt sich hier aus, daß die Gruppe an Personen, welche der potentielle Gründer zum Wissenserwerb kontaktieren muß, klein ist. Jedoch ist mit einer hohen Spezifität des Wissens, welches er erwirbt, zu rechnen. Die Möglichkeit des Knüpfens von Kontakten beschränkt sich oft auf Bauherren von Einfamilienhäusern, die in absehbarer Zeit kein weiteres Projekt errichten werden, wobei auch diese noch im Regelfall mit dem Firmeninhaber selbst verhandeln werden..1 Kleine Planungsbüros
Große Planungsbüros beschäftigen sich dagegen mit großen Projekten. Der zu bearbeitende Bereich des einzelnen Planers bildet oft nur einen Ausschnitt des Bauwerkes und bleibt im Verhältnis zum Gesamtprojekt klein. Auch hier tritt eine hohe Spezifität des Wissens auf. In Ergänzung dazu ist die Gruppe von Personen, die zum Erwerb von vollständigen Wissens kontaktiert werden muß, groß..2 Große Planungsbüros
Auftraggeber sind hier oft Organisationen und Institutiopnen, und als diese werden sie oft vertreten durch wechselnde Repräsentanten. Diese verhandeln auch meist direkt mit dem jeweiligen Partner/Vorgesetzten des Gründers, so daß ein Aufbau von Kontakten mit ihnen schwer ist. Außerdem sind die Netzwerke sehr groß und erfordern eine extensive Netzwerktätigkeit. Bedingt durch den Typus der großen Aufträge ergibt sich eine hohe Spezifität. So wird das erworbene Wissen dann zum großen Teil für den Gründer später nicht verwertbar sein, da der Aufbau einer Reputation für Aufträge dieser Größenordnung ist und diese Aufträge auch nicht die Zielgröße bei der Gründung eines Planungsbüros sind.
Die ideale Größe zum Wissenserwerb bieten dagegen mittelgroße Planungsbüros. Diese haben sowohl kleine als auch größere Aufträge in der Bearbeitung. Hier ist es durchaus realistisch, eine größeren Einblick in die Markt- und Ressourcenkoordination zu bekommen. Die Anzahl der Personen, welche zum vollständigen Wissenserwerb kontaktiert werden muß, ist ebenfalls überschaubar. Auch wird der direkte Kontakt mit Bauherrn eher zu den Aufgabenbereichen zählen, und damit die Möglichkeit des Knüpfens von Kontakten eröffnen..3 Mittelgroße Planungsbüros
Eine Möglichkeit für den Aufbau einer Reputation ist das Ausnutzen einer schon vorhandener Reputation als Informationsarbitrageur. Durch das geschickte Setzen von Schnittstellen im Entwurfsprozeß können die Transaktionskosten für die Übertragung der weiteren koordinativen Planungsphasen an ein anderes Planungsbüro so hoch gehalten werden, daß dies den Bauherr davon überzeugen kann, auch diese weiteren Planungsphasen der Markt- und Ressourcenkoordination in die Hände des Gründers zu legen.(iii) Strategien zum Aufbau der Reputation.1 Übertragen von Preferenzen
Hier gelten sinngemäß die Überlegungen, welche auch für den Informationsarbitrageur gemacht wurden..2 Spin-off
Neben der Möglichkeit des Networking gibt es auch hier weitere Möglichkeiten, das Being-known-of zu steigern. Unter drei Suchkriterien des Bauherrn - künstlerisches Aussehen, Baukosten und -termine und verwendeten Materialien - sind insbesondere die letzten beiden von Interesse..3 Informationsstrategien
Das Baukosteninformationszentrum Stuttgart dokumentiert Bauten nach ihren Typus und den Baukosten. Ein Investor mit vorrangigem Interesse an einer kostengünstigen und termintreuen Abwicklung des Auftrages wird hier seine Suche starten. Dies läßt sich mit der Reputation als Markt- und Ressourcenkoordinator vergleichen.
Die zweite Art der Veröffentlichung in dem Zusammenhang sind Referenzlisten der Anbieter von Baustoffen oder Systemleistungen (z.B. Fassade). Diese Veröffentlichungen können den Bauherrn von der Fähigkeit des Architekten zur Ressourcenkoordination unter Einbeziehen des von ihm gewünschten Anbieters überzeugen.